Der Wettlauf um den Internet-Kunden

von

MARY MODAHL

Eines der Bücher, die mich am meisten beeinflusst haben.

Jede Generation bildet sich ein, mit den härtesten Geschäfts und Arbeitsbedingungen aller Zeiten konfrontiert zu sein. Hatten es unsere Eltern damals in den Sechzigern, Siebzi­gern, Achtzigern nicht sehr viel leichter als wir?

Auch die Kinder der heutigen Wirtschaft werden eines Tages zweifellos gute Gründe haben, die schwersten Zeiten für sich in Anspruch zu nehmen, doch selbst sie dürften rückblickend eingestehen, dass das erste Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts, in dem ihre Eltern auf dem Arbeitsmarkt waren, eine besonders turbulente Zeit war.

Als Forschungsleiterin bei Forrester Research Inc., einem Unternehmen, das in der Erforschung und Analyse der von den neuen Medien und Technologien geschaffenen wirt­schaftlichen Bedingungen sowie in der entsprechenden Be­ratung von Unternehmen eine Spitzenposition einnimmt, befindet sich Mary Modahl in einer ausgezeichneten Posi­tion zur Auseinandersetzung mit den zukünftigen Entwick­lungen. In »Der Wettlauf um den Internet-Kunden: Die bahnbrechende Studie zu Kundenprofilen im World Wide Web« äußert sie die Ansicht, in den kommenden zehn Jah­ren werde sich das Schicksal vieler Unternehmen entschei­den, sei es, dass es sich um etablierte Firmen oder Start-ups handelt.

Das Wachstum des Internethandels löst eine Reihe von Entwicklungen aus, mit denen sich alle Unternehmen aus­einander setzen müssen. Hier einige Beispiele:

• Viele Internetunternehmen untergraben in dem Glau­ben, niedrigere Preise durch größere Absatzmengen wettmachen zu können, mit neuen Preisgestaltungs­modellen ihre Ertragsstruktur.

• Die Erwartungen an den Kundendienst steigen. Die In­ternetunternehmen sind sieben Tage in der Woche rund um die Uhr geöffnet, womit die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen fällen können, wann immer sie wollen, nachdem sie sich die benötigten Informationen über die Produkte beschafft haben.

^m Es werden neue Vertriebswege eröffnet. Die Internet­unternehmen bauen ihr Geschäft auf der Lieferung bis zur Haustür auf - und zwar auch in Bereichen, in de­nen nie zuvor ins Haus geliefert wurde. Diese Entwick­lung hat traditionelle Unternehmen, die sich allein auf die Ladenkundschaft konzentrieren, überrascht.

• Es eröffnen sich unerwartete Gelegenheiten auf dem Markt. Da das Internet weit voneinander entfernte Menschen zu extrem niedrigen Kosten miteinander verbindet, können sich neue Unternehmen Dienstleis­tungen ausdenken, die nie zuvor möglich waren.

• Selbst auf vermeintlich gesättigten Märkten sind hohe Eintrittsraten zu beobachten. Konservative Geschäfte wie jenes mit den Zeitungsinseraten, in denen jahr­zehntelang keine neuen Konkurrenten auftauchten, sehen sich plötzlich von Newcomern bedroht.

Diese Entwicklungen bereiten den Boden für die Auseinan­dersetzung um die Internetkonsumenten - für einen Kon­flikt, der »mehr als zehn Jahre dauern wird, in denen die Unternehmen ihre Strategien anpassen werden, um die Tat­sache zu nutzen, dass die Kunden im Internet jederzeit und überall einkaufen können. In dieser Schlacht stehen die eta­blierten Unternehmen - jene Firmen und Marken, die der Kunde seit seiner Kindheit kennt - den >Dotcoms< gegen­über, jenen Start-ups, die glauben, dem Konsumenten ein besseres Geschäft anbieten und gleichzeitig einen festen Platz im Bewusstsein ihres Kunden einnehmen zu können.«

Doch die Kräfte sind ungleich verteilt, meint Modahl: »Die Start-ups besitzen das Geburtsrecht auf das Internet, was ihnen einen Vorteil verschafft. Da sie klein sind, kön­nen sie sich schnell bewegen, und ihre gesamte Tätigkeit zielt auf die Kunden im Netz. Zudem finden die Start-ups problemlos Zugang zu Venture-Capital und haben es mit Investoren zu tun, deren Risikobereitschaft höher ist als bei den Kapitalgebern der traditionellen Unternehmen. Das Wichtigste ist jedoch, dass die Dotcoms nichts zu verlieren haben, wenn die alten Geschäftsmethoden ihren Sinn ver­lieren. « Die traditionellen Unternehmen hingegen haben viel zu verlieren, denn sie haben eine Reihe aufwändiger Ge­schäftspraktiken entwickelt. »Diese Praktiken sind von Nutzen, doch sie erzeugen auch ein Gravitationsfeld, wel­ches das Unternehmen immer wieder auf den Boden seiner gewohnten Betriebsverfahren zurückzieht.«

Allerdings ist für die traditionellen Unternehmen nicht al­les verloren. Das Internet verändert viele Regeln des Ge­schäfts, doch einige grundlegende Gesetze behalten ihre Gültigkeit: Man muss beispielsweise weiterhin seine Kun­den kennen, einen wirklichen Wert schaffen oder sich von den Konkurrenten abheben. Nach Modahls Ansicht wer­den nur solche Unternehmen Erfolg haben - seien es nun Dotcoms oder traditionelle Unternehmen -, die das Verhal­ten der Konsumenten im Internet verstehen, für das Netz geeignete Geschäftsmodelle entwickeln und sich der Anzie­hungskraft der alten Geschäftspraktiken entziehen können.

Der entscheidende erste Schritt zum Erfolg in der Inter­netwirtschaft liegt in der Einsicht, dass sich der Internet­konsument grundlegend von allen anderen Verbrauchern unterscheidet. Modahl meint, dass die herkömmlichen de­mographischen Methoden, anhand deren die Bevölkerung nach Alter, sozialer Zugehörigkeit, Bildung und so weiter in Segmente unterteilt wurde, kaum Hinweise auf das Kaufverhalten im Internet geben. Stattdessen schlägt sie ausge­hend von Forschungen, die bei Forrester durchgeführt wur­den, eine als »Technographie« bezeichnete Methode vor, die dazu dient, die Einstellung der Konsumenten zur Tech­nologie zu messen. So wird zum Beispiel untersucht, ob die Technologie bei den Verbrauchern positive oder negative Empfindungen weckt - Forrester hat festgestellt, dass 52 Prozent der Bevölkerung mit Blick auf die Technologie op­timistisch sind und »dem Onlineeinkauf mit Zuversicht ent­gegenblicken«. Eine weitere wichtige Frage lautet, ob die Internetkonsumenten von Karriere-, Unterhaltungs- oder familiären Bedürfnissen motiviert werden. Und erwar­tungsgemäß stellt das Einkommensniveau ebenfalls einen wichtigen Faktor dar.

Modahl und Forrester haben diese Elemente zusammen­gefügt und die Internetkonsumenten in zehn Kategorien un­terteilt. Einige dieser Kategorien sind: »Dynamiker« (von Karrierebedürfnissen motivierte Optimisten mit hohem Einkommen), »Traditionalisten« (Pessimisten mit hohem Einkommen, die die Beziehungen zur Familie und zur Ge­meinde in den Mittelpunkt stellen), »Maus-Junkies« (auf ihr Vergnügen fixierte Pessimisten mit hohem Einkommen, die in der Technologie jedoch kein Mittel zur Erfüllung ihrer Bedürfnisse sehen) und »Außenseiter«. Das Buch ent­hält eine umfassende Analyse, die es dem Leser erleichtern soll, die Motive der verschiedenen Konsumentengruppen zu verstehen und die entsprechenden Strategien zu ent­wickeln.

Das von Forrester entwickelte System der »Technogra­phie« ist sicher der interessanteste Bestandteil von »Der Wettlauf um den Internetkunden«, doch die Autorin ver­steht auch einiges von Geschäftsmodellen für das Internet. Sie bietet überzeugende, auf soliden Studien beruhende Ratschläge an, um dem Leser die Wahl des für sein Unter­nehmen geeigneten Ansatzes zu erleichtern.

Das Buch enthält einige wirklich überzeugende Modelle, Konzepte und praktische Ratschläge für den Erfolg in der Internetwirtschaft und ist ein Beleg dafür, dass Modahl zu den wichtigsten und weitblickendsten Analysten im Bereich des E-Commerce zählt. Und es besteht kein Zweifel daran: Wer für eines jener Unternehmen arbeitet, die sich in den kommenden Jahren tatsächlich im Internet durchsetzen werden, hat seinen Kindern später sicher etwas zu erzählen.

Erfolg in der Internetwirtschaft: Die Herausforderungen

»Internet-Start-ups müssen mit atemberaubender Ge­schwindigkeit wachsen, um die Erwartungen der In­vestoren zu erfüllen. Diese Unternehmen haben keine andere Wahl, als so rasch wie möglich Kunden zu ge­winnen und die Einnahmen zu erhöhen - und die meisten von ihnen tun dies zum Preis stetig steigen­der Verluste. Die traditionellen Akteure müssen ihren Kundenstamm verteidigen, während sie die neuen Ge­schäftsmodelle zu übernehmen versuchen. In den meis­ten Fällen verlangt diese Umgestaltung von den Unter­nehmen, mit nie gekannter Geschwindigkeit die Preise zu senken, den Service zu verbessern und die Kosten herunterzuschrauben. Das heißt, dass das Internet den Wettbewerb und die Dynamik in den Konsumgüter­branchen ungemein erhöhen wird.

Da sich der tägliche Konkurrenzkampf verschärft, wird es immer wichtiger, von Zeit zu Zeit einen distan­zierten Standpunkt einzunehmen, um die Quellen des langfristigen Erfolgs aufzuspüren. Kurzfristig mag es sich auszahlen, alles daranzusetzen, die Zahl der Kun­den so rasch wie möglich zu erhöhen, insbesondere, da Größenvorteile für Internetunternehmen eine derart überragende Bedeutung haben. Doch es genügt nicht, den Marktanteil zu erhöhen. Internetunternehmen sind keine natürlichen Monopole, und es gibt keine Regel, die besagt, ein Unternehmen könne sich ent­spannen und die Preise wieder höher ansetzen als die Kosten, sobald es einmal eine ausreichende Zahl von Kunden gewonnen hat. Die Eintrittsbarrieren bleiben niedrig, und die wichtigsten Aktiva der Internetunter­nehmen - Markenbewusstsein und technologisches Know-how - können sich innerhalb eines einzigen Jah­res in Luft auflösen. «

Aus »Der Wettlauf um den Internet-Kunden«

Mary Modahl ist Forschungsleiterin bei Forrester Research Inc., einem Unternehmen, das Grundlagenforschung und Marktanalysen im Bereich des E-Commerce betreibt und strategische Beratung anbietet. Sie ist eine einflussreiche und oft zitierte Persönlichkeit in der Branche, deren Arbeit auf dem Gebiet der Internetwirtschaft die Bereiche Medien, interaktive Softwaretechnologien und Geschäftsabläufe umfasst. Sie lebt mit ihrem Ehemann und zwei Kindern in Concord (Massachusetts).